При капитализме, общество регулируется экономическим принуждением. Нехватка товаров несет полицейскую функцию, и если нехватка прекратится, общество окажется ввергнуто в хаос. Основным врагом такой системы хозяйствования оказался технический прогресс, грозящий отменить нехватку. Но запретить прогресс не получается (по крайней мере не получалось в условиях внешней угрозы, которую представлял собой СССР), поскольку технический прогресс нужен военным. В 1950-е годы, в развитых государствах создается общество искусственной нехватки -- Общество Спектакля. Основные товары подешевели настолько, что нужда в еде, одежде и т.п. перестала что-либо регулировать. С помощью рекламы и тотального промывания мозгов, нужда заменяется мифом о нужде -- товарами первой необходимости стали дорогие шмотки, автомобиль, модные наркотики и тому подобное.
Основная социальная интеракция при Спектакле перенеслась из области купли-продажи в область знакового пространства -- раньше нам впаривали рекламу, чтобы продавать товары, а теперь продают товары, чтобы впаривать рекламу. Основным придуктом корпорациии Кока-Кола является реклама Кока-Колы.
В применении к Интернету, это приводит к парадоксу: создание и размножение рекламного текста (в виде спама или баннера) настолько просто, что спам с легкостью занимает все знаковое пространство вообще. Я помню, как еще в 1995 году я не мог загрузить какие-то страницы Лени Делицына, который поставил на каждую по 5-10 разных баннеров американской системы Link Exchange. Примерно тогда же, любое осмысленное обсуждение на многих конференциях Юзнета стало невозможным из-за непрерывного потока идиотских коммерческих объявлений.
Дальше утверждалось, что вызванная спектаклем и дешевизной компьютерной репродукции текста перенасыщенность знакового пространства приведет к уничтожению такого явления, как культурный мэйнстрим ("литературный процесс", художественный процесс", "вменяемость"). Шизофрения есть несовместимость контекста личного и контекста общечеловеческого. Казалось, что с помощью Интернета человечество разобьется на племена с попарно несовместным контекстом, уничтожив таким образом иллюзию о "психической нормальности" и нормальности вообще. Человечество шизофреников как лучшая альтернатива тоталитарности мэйнстрима.
Основной опасностью развития Интернета провозглашалось вытеснение некоммерческих ресурсов коммерческими, с последующей зомбификацией населения.
Текст вызвал огромное количество полемических откликов, ныне, увы, недоступных из-за жлобского отношения журнала.ру к своим читателям -- доступны лишь мои ответы на эти отклики. Из ответов, можно отчасти восстановить суть дискуссии. Антон Носик не верил, что коммерческая информация может существенно помешать пользователю Интернета, и с возмущением писал
>Каким образом можно найти в поисковой машине >баннер вместо Гумилева - я вообще ума не приложу. В АльтаВисте я нашел 26 >документов, содержащих 39 упоминаний Гумилева - и ни в одном случае речь не >шла про фантики.в ответ на мое замечание
Носик не понял -- речь шла не о баннерах-фантиках, а о спаме, то есть о коммерческом электронном мусоре, который будет приходить в ответ на запросы к поисковой машине. Недоразумение Носика было связано с плохим его знакомством с американской сетью -- следственный эксперимент, проведенный тогда же в АльтаВисте с поиском материалов о Мелвилле продемонстрировал преобладание спама над содержательной информацией. Сейчас русская часть Сети пришла в примерно то же состояние, в котором была Сеть американская в году этак 1996-м. Впрочем, баннеров в русской сети было всегда больше, чем в Интернете англоязычном -- страницы первых выпусков журнала.ру по неудобству навигации, убогости дизайна и изобилию баннеров напоминали современный ему американский платный порносайт. То ли в русском Интернете в 1996-97 годах любое нарекание на коммерческий шум немедленно интерпретировалось как борьба с баннерами, то ли Носик зарубился на мою репутацию.
В последнем (13-м) номере журнала Интернет, граждане, с таким упоением полемизировавшие с этими простыми мыслями, решили их повторить:
...Куда опаснее другой сценарий -- при котором Интернет
останется общедоступным и массовым, но при этом окажется
бесполезным. Не в том смысле, что все его информационные
сокровища исчеснут. А в том, что доступ к любой полезной информации
в Интернете затруднится в десятки раз из-за непрерывного "замусоривания"
киберпространства случайным и бесполезным шумом.
(Антон Носик, "Шум против сигнала").
Номер наполовину занят сетованиями по поводу спама и преобладания шума над сигналом. Идея проникает в массы. Следует задуматься, а правильная ли это идея, которая проникает в массы?
Если в первой части своей (спам как основная проблема сети) моя статья отчасти оправдалась, то в части позитивного прогноза не оправдалась совершенно. На сети кое-кто может и поумнел, но разрушения тотального дискурсивного пространства не последовало. Если дистанция между Интернетом и культурным мэйнстримом в чем-то и изменилась, то скорее уменьшилась. Объясняется это, конечно, невероятным наплывом новых пользователей, создающих контекст, максимально близкий к принятому вне сети.
Производство рекламы (спама) подчиняется тем же экономическим законам, что и производство всего остального. Парадигма Спектакля основана на том, что производительность труда в области материальной растет, но это компенсируется превращением все большего сектора жизни в рекламный симулякр. Материальный аспект вытесняется из жизни аспектом симулированным, информационным -- практически это означает то, что издержки на "хард" (вещи) составляют пренебрежимую долю сравнительно с издержками на "софт" (программы, мода, реклама, искусство). Таким образом, реклама превратилась в один из видов продукта, не сильно отличающийся от того, что она рекламирует. Зачастую, трудно понять, где кончается реклама и начинается собственно продукт. Например, группа Spice Girls зарабатывает в основном продажей чашечек, сумочек, маечек и т. д. с портретами девочек (коллективно или индивидуально). А вот как понимать их песни и видеоклипы -- это реклама маечек? Или наоборот, маечки -- реклама видеоклипов? Нет ответа.
Будучи обыкновенным товаром, реклама (создание симулякров) дешевеет по мере повышения производительности труда. До создания компьютеров, это было незаметно, поскольку реклама требовала больших интеллектуальных затрат, и еще больших затрат на распространение в мире материальных носителей. Компьютер превратил производство рекламы и других симулякров в домашнюю индустрию -- неглупый школьник может сверстать и выпустить профессионально выглядящий макет журнала, наляпать в фотошопе предвыборный плакат или рекламу зубной пасты. Широкое распространение Интернета сделало тривиальным размещение этих материалов. Спектакль (замещение продукта образом продукта) положил конец кризису перепроизводства продуктов, но с кризисом перепроизводства образов ничего поделать не может.
Мы живем в обществе пост-спектакля. Материальные ценности давно заменились ценностями информационными, в которых исчисляется денежная масса и экономическая мощь государства. Соответственно, безграничный рост общего количества ценностей (информационных симулякров) не приводит к их инфляции, а приводит к увеличению денежной массы и экономическому процветанию. Перепроизводство образов не приводит к их удешевению, поскольку стоимость образов вычисляется не в золоте, а в деньгах, обеспеченных образами.
На коммерческих отношениях в Интернете это отражается страннейшим образом. Большинство Интернет-компаний не торгуют вообще, а живут за счет того, что их акции на бирже непрерывно дорожают. Вторая (малозначительная) статья дохода состоит в рекламе других таких же компаний. Те немногие компании, которые чем-то таки торгуют (amazon.com), все равно тратят больше, чем получают, и берут ссуды под свою полную стоимость, исчисляемую в потенциальном доходе от всех клиентов, внесенных в амазоновскую базу данных. На настоящий момент, коммерческий Интернет превратился в гигантскую пирамидную схему наподобие МММ.
Теперь прогнозы.
Чтобы кто-то стал платить деньги за информацию, должно сначала вымереть поколение, намертво запомнившее, что вся нужная и интересная информация на Сети бесплатна, а ненужная не нужна. Но для этого необходимо, как минимум, чтобы были компании, продающие информацию. А поскольку информацию на Интернете никто покупать не станет, таких компаний много не будет никогда.
...И будет целебный хлеб...
